Cet appel au don s’inscrit dans une « campagne d’alerte» – selon Médecins du monde – qui se compose de quatre visuels qui prétendent illustrer quatre de ses combats :
- La prévention du sida,
- L’aide aux migrants,
- L’action d’urgence,
- Les violences faites aux femmes.
Attardons-nous sur ce dernier point.
Le visuel se compose d’une photographie d’une femme dans un tunnel, qui se retourne, comme surprise, vers l’objectif.
La femme porte des chaussures à talons rouges, un collant noir, une jupe courte et tient son sac à la main.
La photo est floue, comme prise sur le vif ou extraite d’une caméra de surveillance.
Le dispositif iconographique fait clairement référence à l’affiche du film de Gaspard Noé « Irréversible » qui débute par une scène de viol d’une femme (Monica Bellucci) dans un tunnel de RER. Le film relate la vengeance de son ami (Vincent Cassel) qui décide de se faire justice lui-même.
Le visuel particulièrement angoissant est complété d’une grosse accroche rouge :
- « Question viol Estelle a déjà donné », puis d’un texte plus petit qui nous informe qu’en fait « Estelle donne tous les mois 10 euros à Médecins du monde, ce qui permet de soigner et d’accompagner 8 femmes qui ont été violées en République Démocratique du Congo ».
Cette campagne de presse honteuse, pose de nombreux problèmes qui méritent d’être analysés.
Une campagne traître
Médecins du monde décrit sur son site internet le ton de sa campagne comme « optimiste ».
Mais le visuel cherche surtout à attirer le potentiel voyeuriste des lecteurs à qui l’on fait croire au viol de la femme en photo.
Présente dans les magazines féminins, cette campagne cherche aussi à susciter la peur, la crainte et l’émotion des lectrices.
Cette campagne est mensongère et traître car elle joue sur un principe de double-lecture, de fausse-piste qui amène le lecteur à découvrir le « jeu de mot » final.
Le principe de double lecture fait partie des ressorts classiques des publicitaires. Il permettrait de mettre en valeur le message final par une pirouette sémantique.
Cependant, la pertinence de ce type d’effet publicitaire (jeux de mots et fausses-pistes) sur des sujets tels que les violences faites aux femmes pose question.
En effet, ce thème requiert plus que jamais un discours clair et radical et ne peut souffrir d’un dispositif aussi léger.
Une campagne véhiculant des stéréotypes rétrogrades et réactionnaires
Le ton de la campagne
Le ton badin du texte, (« Question viol (…) »), complètement hors-propos, renvoie à une expression du quotidien, fait référence à quelque chose de banal, de « barbant ».
Mais le plus contestable est la fin de l’accroche : « (…) Estelle elle a déjà donné », qui peut laisser penser que l’on donne quelque chose lorsqu’on est violée.
Or donner signifie « mettre à la disposition de quelqu’un, procurer, fournir, accorder, donner l’autorisation de (..) » (cf dictionnaire Larousse). Utiliser le verbe « donner » induit que la personne violée a eu une part active dans le viol, donc qu’elle en est responsable en partie.
Violer est le contraire du don. C’est « transgresser, enfreindre, pénétrer dans un lieu de force, malgré une interdiction » (cf dictionnaire Larousse).
Les clichés
À défaut d’user de la campagne de presse pour dénoncer les clichés liés au viol, le visuel ne fait que les renforcer.
Tous les stéréotypes sont présents : le tunnel, la femme seule, la jupe courte, les talons etc…
Dans la réalité très peu de viols se déroulent de cette manière.
83 % des agressions sont exercées par des personnes connues des victimes (un membre de sa famille, un « proche », un collègue de travail…) et principalement commises au domicile de la victime ou de l’agresseur.
De plus, si l’on se réfère au réel sujet de la campagne : les viols de femmes en République Démocratique du Congo, la photo n’en est que plus hors sujet.
Dans la réalité, les femmes sont violées quelle que soit leur apparence : en jupe, en pantalon, maquillées ou non, en col roulé ou en décolleté, et même parfois voilées. Dans la réalité, les femmes sont violées de jour comme de nuit.
Là encore Médecins du Monde et l’agence de publicité jouent sur le voyeurisme et les mythes liés au viol alors qu’il doivent être dénoncés.
La campagne véhicule un autre cliché selon lequel il faudrait nécessairement avoir été soi-même victime de violences sexuelles pour pouvoir être solidaire de ces victimes.
L’empathie et l’entre-aide n’existeraient que si l’on a soi-même souffert.
Ce stéréotype restreint la question des violences faites aux femmes aux seules sphères de l’intime, de l’individuel et du privé, alors que le combat est éminemment politique et social.
Les femmes congolaises, absentes d’une campagne dont elles sont les bénéficiaires
Ces femmes qui devraient être le sujet principal de la campagne (puisqu’il s’agit – pour celles et ceux qui n’auraient pas compris- d’un appel au don pour les soutenir), sont complètement invisibles. La campagne ne nous éclaire pas sur leur sort ni le contexte de ces violences.
Il s’agit encore là d’un autre ressort publicitaire qui consiste à faire appel au « particulier », au « proche » pour espérer intéresser le lecteur-trice à un sujet plus global.
Pour toucher les 25-35 ans, Saatchi & Saatchi, juge donc plus efficace de « jouer » avec ses lecteurs plutôt que de les informer. Est-ce une piètre opinion du lectorat
ou la preuve de leur incompétence à traiter de tels sujets ?
Cette désastreuse campagne remet en cause la responsabilité du commanditaire Médecins du Monde qui a donné son accord pour ce visuel.
Mais plus largement, nous pouvons nous poser la question de la responsabilité des organismes ou associations qui font le choix de s’adresser à des agences de publicités pour traiter de tels sujets.
Saatchi & Saatchi est une agence mondialement réputée… pour vendre du yaourt, des glaces ou du maïs. Son crédo est de se définir comme une agence « Lovemarks(1)».
Tout est dit.
Médecins du monde n’est pas une marque, et les combats que l’organisme mène sont bien plus complexes et sérieux que la promotion du bifidus actif.
Pourtant bon nombre d’organismes ou d’associations, honorés de travailler avec de prestigieuses agences sont complètement hypnotisées par leur discours marketing.
Le travail de ces agences, parfois bénévole, ne rend pas plus crédible leur implication.
La plupart du temps, il ne s’agit pour celles-ci que de s’offrir « un bon coup de publicité humaniste ».
On assiste donc souvent avec incompréhension et colère à des campagnes honteuses et déplacées,
jetant un lourd discrédit sur le travail et la réputation des associations qui en sont à l’origine.
Sophie Péchaud
Présidente
Notes
1. qui fait aimer les marques
